[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Jego techniczny pesymizm był prawdziwą korzyścią dla firmy, ponieważ zawsze chciał mieć pewność, że wszystko jest zrobione jak należy.”KREOWANIE MARKI„Bardzo ważne podczas planowania przedsięwzięcia jest zastanowienie się, co ma być firmowym przyrzeczeniem złożonym klientom,” powiedział Bezos.„Firmowe przyrzeczenie, które uczynisz, musi w rzeczywistości zgadzać się z tym, co możesz zapewnić.To bardzo istotny, ale czasami pomijany, element.”Dzięki nowemu napływowi gotówki, Amazon.com mógł w końcu pozwolić sobie na reklamę.Dotychczas firma polegała na rekomendacjach swych klientów i darmowym umieszczaniu adresu strony internetowej.Wiosną 1996 roku firma wynajęła (mającą swą siedzibę w Dolinie Krzemowej) agencję reklamową z Portland w stanie Oregon, o nazwie USWeb/CKS, aby zorganizowała ich pierwszą kreatywną kampanię.„Przyjęliśmy punkt widzenia, że to jest tych 11 osób z Seattle, które chcą pokonać Barnes & Noble i Borders,” powiedział Bernie Schroeder, współpracownik dyrektora artystycznego Mahesh Murth nad projektem dla Amazon.com.„Ale nie mogliśmy tego zrobić tak, aby wyglądało jak wystąpienie niewielkiego Dawida przeciwko Goliatowi.Zatem, w jaki sposób należy ukazać się jako Goliat bez posiadania reputacji Goliata? I jak poprzeć roszczenie Amazon.com do bycia ‘Największą Księgarnią Na Świecie’? Jedyną rzeczą, jaką możesz naprawdę zrobić ze sprawdzoną marką to pokazanie czegoś, co może zrozumieć typowy klient.”Jeśli Amazon.com - firma, o której większość ludzi nigdy nie słyszało rościłaby sobie prawo do tytułu ‘Największej Księgarni Na Świecie,’ to jak mogłaby to uzasadnić? Po tygodniu pracy nad projektem, Mahesh Murth weszła do biura Schroedera i powiedziała: „163 książki o małżeństwie.798 książek o rozwodzie.” Była to pomysłowa, sugestywna ilustracja ogromu wyboru w Amazon.com.Dodatkowo stwarzała mnóstwo intrygujących kombinacji w dalszej kampanii.„Natychmiast zagłębiliśmy się w ich bazę danych i przejrzeliśmy każdą sekcję, którą mieli i każdy tytuł, który oferowali,” powiedział Schroeder.„Mieliśmy kategorie w kategoriach książek.”Dobrze opracowana, zadziwiająca kampania zawierała takie nagłówki, jak: „16 książek o męskich wzorach łysin; 128 o kapeluszach, 859 książek o gotowaniu; 1.985 o diecie; i 460 książek dla marksistów, w tym 33 o zrzędzeniu.” Internetowe transparenty reklamowe zapraszały do „Kliknij tutaj, aby wejść” na stronę Amazon.com.USWeb/CKS umieściło także odnośnik do stron Amazon.com na około 600 stronach internetowych, co umożliwiało poszukiwaczom przepisu lub stron o gotowaniu połączenie się z wyborem książek o gotowaniu dostępnych w Amazon.com.Większość środków przeznaczonych na kontakty z mediami zostało wydanych na publikacje w głównych, najbardziej wpływowych środkach przekazu, takich jak Wall Street Journal, The New York Times Book Review i USA Today.Jedynie niewielki procent funduszy został wydany na reklamę w Internecie.Wkrótce Amazon.com zaczęła zawierać strategiczne alianse reklamowe z powszechnymi mediami takimi jak National Public Radio, Commentary, Salon, The New Yorker, Atlantic Monthly i Wired, aby zakorzenić w umysłach klientów to, że Amazon.com oferuje najpełniejszy wybór książek w World Wide Web.POCZĄTEK TELEFONÓW OD BARNES & NOBLESAmazon.com zwracał na siebie uwagę, więc to, że konkurencja wyciągnie wnioski było nieuniknione.W 1996 roku powiedział, że rozumie, ale nie podziela, niechęć tych dwóch gigantów handlowych (Barnes & Noble) do zaangażowania się w sprzedaż książek w Internecie.„Uważam, że w tym momencie jest to dla nich racjonalne rozwiązanie.Są dostatecznie duzi, aby dostać się na ten rynek, już po tym jak został sprawdzony,” stwierdził Bezos.Według Toma Alberga, w owym czasie, Leonard Riggio, prezes i dyrektor generalny Barnes & Noble, który rozbudował firmę w sieć 446 sklepów, powiedział Bezosowi, że jest zainteresowany odkupieniem części albo całego Amazon.com.” Len Riggio jest mądry i przebiegły; klasyczny przykład nowojorskiego ulicznego wojownika,” powiedział Alberg.Riggio i jego brat Stephen, który sprawuje w B&N funkcje wiceprezesa i dyrektora operacyjnego, „zaczęli wydzwaniać do Jeffa.Powiedzieli, że chcą coś zrobić, ale nie wiedzieli co.‘Wykonujesz fantastyczną robotę, ale oczywiście, zmiażdżymy cię, kiedy wejdziemy na ten rynek.Jednak nadal chcielibyśmy porozmawiać z tobą o zrobieniu czegoś.”Późną jesienią 1996 roku bracia Riggio przybyli do Seattle, na spotkanie z Bezosem i Albergiem w Dahlia Lounge, popularnej w mieście restauracji, gdzie była nakręcana scena kolacji do filmu Bezsenność w Seattle.Alberg wspominał, że bracia bardzo pochlebnie wyrażali się o osiągnięciach Bezosa, jednak także wielokrotnie powtarzali, że „Zmiażdżymy cię,” kiedy wprowadzimy własną stronę internetową.Bracia Riggio wyrazili zainteresowanie założeniem wspólnie spółki joint -venture.Jedną z propozycji była strona internetową, oddzielna od strony Amazon.com, która mogłaby wykorzystywać system Amazon
[ Pobierz całość w formacie PDF ]